OpenAI가 인공지능 챗봇 ChatGPT를 공개한 지 1달이 지났다. 인간의 피드백을 통한 강화학습 (Reinforcement Learning from Human Feedback, RLHF)으로 훈련된 ChatGPT는 자연스러운 문체와 방대한 규모의 답변 능력으로 큰 관심을 모으고 있다. 특히 검색 엔진의 관점에서 구글과 ChatGPT를 비교하는 분석이 많았는데 이와 관련한 요점들을 정리했다.
ChatGPT가 구글을 이길 수 있는 3가지 이유
1) ChatGPT는 구글 수익에 부정적 영향을 준다
Seeking Alpha, Insider 등은 ChatGPT로 인해 구글이 상당한 피해를 볼 것이라 예상했다. 이유는 구글의 검색 광고 수익 의존도가 높기 때문이다. 2021년 현재 알파벳 매출의 81%가 광고 수익이다. 구글은 많은 사용자들이 구글에서 검색을 자주 오래 하고 광고주들에게도 효과적인 미디어가 되길 원한다. ChatGPT는 사용자가 원하는 답변 하나만 빠르게 보여주는 형태이므로 현재와 같은 수익 구조를 고수해야 하는 구글 입장에서 ChatGPT가 가져올 변화는 부정적일 수밖에 없다.
2) ChatGPT는 편하다
CNBC는 ChatGPT의 강점 중 하나로 편리함을 꼽았다. 구글에서 사용자는 검색 결과를 일일이 훑어봐야 하는 불편함이 있다. 링크를 타고 들어가서 웹페이지 하나하나를 읽어야 하는 수고스러움이 있다. 정보의 정확성, 유용성, 진위 여부 등을 사용자가 수동으로 판단해야 하고, 그에 따라 시간도 많이 걸린다. 반면 ChatGPT는 사용자가 궁금해하는 질문에 최적의 답을 내놓는다. 사용자의 인지적 노력을 줄여 편리함을 높인다.
3) ChatGPT는 개인화 서비스에 유리하다
ChatGPT는 사용자가 입력한 정보를 기억한 뒤 그에 따른 답변을 한다. 즉 사용자별 맞춤형 정보를 제공함으로써 개인에게 도움이 되는 서비스가 가능하다. 뉴욕타임스는 ChatGPT가 개인화된 심리 치료봇이 될 수 있음을 보여주는 사례를 보도하기도 했다. 반면 현재 구글 검색의 개인화는 사용자가 입력한 키워드에 대한 광고에 초점이 맞춰져 있다. 이는 사용자에게 도움이 되는 개인화라기보다 광고주를 위한 개인화에 가깝다.
ChatGPT가 구글을 이길 수 없는 3가지 이유
1) 최신 정보 업데이트가 느리다
ChatGPT의 약점 중 하나는 최신 정보 업데이트가 느리다는 것이다. ChatGPT는 대량의 데이터로 훈련과 검증을 거쳐야 하는 인공지능 언어 모델이다. 이 과정은 물리적으로 시간이 걸리는 작업이다. OpenAI는 아직 2021년 이후 정보들에 대해 ChatGPT가 취약하다고 밝혔다. 반면 상대적으로 구글은 최신 정보를 검색 결과로 제공하는데 유리하다. 구글은 Googlebot이라 불리는 수집기(crawler)를 통해 웹페이지를 자동 수집하고 있으며 사용자가 수집을 요청할 수도 있다. ChatGPT가 단순 챗봇이 아니라 구글을 위협하는 검색 엔진이 되려면 최신 정보를 빠르게 업데이트할 수 있는 기능이 필요하다.
2) 조작 가능성이 있다
개발자에 의해 인위적으로 만들어지는 알고리즘은 항상 조작의 위험에 노출되어 있다. 알고리즘을 어떻게 만드느냐에 따라 서로 다른 결과가 도출된다. 구글을 통해 찾게 되는 정보는 구글이 아닌 제3자가 만든 정보이므로 구글이 조작하기 어렵다. 검색 순위를 구글이 조작할 수는 있지만 웹페이지 모두를 인위적으로 통제할 수 없다. 그러나 ChatGPT는 정보를 중앙 통제하는 구조다. 상업적, 정치적, 외교적 목적 등 다양한 원인으로 조작될 가능성이 있다는 비판은 ChatGPT가 극복해야 할 난관이다.
3) 구글은 강력한 선순환 수익 구조를 갖고 있다
마지막 이유는 기술이 아닌 수익 구조에서 찾을 수 있다. 구글의 검색 광고는 사용자가 구글을 무료로 사용할 수 있게 해주는 절묘한 비즈니스 모델이다. 구글은 광고주와 고객이 상생할 수 있는 선순환 플랫폼을 오랜 기간 탄탄하게 구축했다. 반면 이제 첫 발을 뗀 ChatGPT의 수익 구조는 아직 검증되지 못한 상황이다. 최근 마이크로소프트는 자사 검색 엔진 Bing에 ChatGPT를 도입하겠다는 계획을 밝혔는데, 수익 측면에서 Bing에 ChatGPT가 어떤 도움을 줄 수 있는지 지켜보는 것도 흥미로운 관전 포인트가 될 것이다.
