온라인에서 개인 프라이버시는 큰 걱정거리임에는 분명하지만, 온라인 쇼핑에서는 상대적으로 덜 중요한 이슈인 듯 하다. 최근 컨설팅회사인 엑센츄어에서 미국과 영국의 성인 2000명에게 설문조사한 결과, 2/3 정도가 온리인 쇼핑에서 개인화된 제품 구매를 위해 프라이버시를 양보할 마음이 있다고 밝혔다. 특히 절반 정도가 향후 개인화된 구매 정보 제공을 위해, 온라인 쇼핑몰이 개인 정보를 트랙킹해도 괜찮다고 조사되었다. 물론 한가지 재밌는 점은 온라인 쇼핑 고객 대부분이 자기가 원하면 언제든지 개인정보사용에 대해 통제할 수 있다고 믿고 있다는 점이다. 즉, 개인정보사용을 통제할 수 있는 옵션만 있다면, 개인정보활용은 보다 나은 개인화를 위해 양보할 수 있다는 것이다.
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