미국 일부 리테일 상점에서 손님의 위치를 추적하고 있는 것으로 나타나 사생활 침해 논란이 되고 있다. 뉴욕 타임즈의 보도에 따르면, Nordstrom과 같은 백화점이 손님들의 스마트폰 WiFi 신호를 이용해 매장내 동선과 위치를 추적하고 있다. 손님들이 상점에서 어떤 방향으로 움직이는지, 어디서 시간을 보내는지를 파악해 더 효과적인 매장 운영을 하려는 의도이다. 물론 모든 추적 정보는 익명으로 접수되지만, 상당수 소비자들은 자신도 모르는 사이에 이런 일이 일어나고 있다는 사실에 불쾌감을 나타내고 있어 문제가 되고 있다. 익명이라고는 하지만 일부 상점에서는 스마트폰의 고유 인식 번호를 이용해, 같은 손님의 재 방문율까지 알 수 있다고 한다.
tN insight: 아마존과 같은 온라인 상점에서는 대부분의 사람들이 자신의 클릭과 검색어 등이 관찰되고 있다는 사실을 알고 있지만 별로 개의치 않는다. 하지만 아직 오프라인 상점내에서의 위치 추적에 대한 거부감은 훨씬 크다. 단, 모든 사람이 위치 추적에 반대하는 것은 아니다. 어떤 손님들은 자발적으로 앱을 다운받고 위치 추적에 동의하는 대신 실시간 쿠폰과 같은 혜택을 받기를 원하기도 한다.
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