아마존의 디지털 광고 사업이 빠르게 성장 중이다. 2018년에만 매출 $10B (한화 11조원)을 기록했으며 2017년 대비 약 190% 성장한 것으로 추정된다. (2017년 광고 매출 $3.5B (3.9조원) 추정)
광고 매출은 전체 매출의 4%를 차지하지만 순이익률이 높고 아마존이 광고 사업과 시너지를 낼 수 있는 다양한 자산을 보유했다는 점에서 많은 이들이 디지털 광고 사업을 아마존의 차세대 성장 동력으로 점치고 있다. 아마존 CFO ‘Brian Olsavsky’는 수익성 좋은 광고사업을 이커머스, 클라우드에 이은 새로운 성장 동력으로 언급했고, 2018년 아마존 순익이 전년 대비 3.3배 증가 ($3B → $10B)한 원동력으로 클라우드와 광고 사업을 꼽은 바 있다.
아마존은 어떤 형태로 광고를 제공하고 있을까? 대표 상품 몇 가지를 아래에 정리했다. 아마존이 기존 자산을 광고 사업에 어떻게 활용하는지 이해할 수 있다.
[스폰서 광고]
아마존 유저들이 상품을 검색하면, 유사 상품을 추천 상품으로 제공한다. (Sponsored Products 표시). 다만 PC와 모바일의 UX/UI를 고려해 다른 형태로 제공하는데 예를 들어 PC에서 러닝화 (Running shoes) 검색 시 상위 4개 상품이 스폰서 상품으로 제공되지만 모바일에서는 1, 7, 13, 19, 25 번째 상품을 스폰서 상품으로 노출한다. (6개의 검색 결과마다 1개의 스폰서 상품이 노출). 스폰서 광고는 디지털 광고 중 매출에 가장 많이 기여한다. 유사한 형태의 광고로 Product Display Ads (PDA)가 있는데, 특정 상품 클릭 시, 해당 상품과 관련 있는 광고주 상품을 아마존 평점과 함께 노출한다.
[헤드라인 광고]
아마존 유저들이 상품을 검색하면 유사 상품을 스크린 상단에 항시 노출한다. 95%의 검색 결과에 적용된다.
[비디오 광고]
아마존은 채널 사업자가 소유했던 Fire TV의 광고 영역 일부를 자사가 판매할 수 있는 공간으로 확보했으며, 최근에는 광고 기반의 무료 동영상 서비스 ‘Free Dive’를 통해 동영상 광고 제공한다. 게임 스트리밍 서비스 Twitch를 통한 비디오 광고 사업도 진행하고 있다.
[타게팅 광고 엔진 (Demand Side Platform)]
광고주 및 광고 대행사가 아마존이 제공하는 데이터를 활용해 아마존 사이트 및 연계된 다른 사이트에 접속한 아마존 고객에게 광고를 노출한다. 아마존은 실시간으로 타깃 할 수 있는 프로그래매틱 엔진을 제공함으로써 거래 수수료를 취한다. 아마존 셀러 외 일반 기업 고객도 이용 가능하다.
[insight]아마존은 사용자의 구매 의도가 담긴 데이터를 활용해 광고 사업을 확대하고 있다. 광고주는 아마존을 통해 자사 물품에 관심 가질 수 있는 고객을 선별하여 타깃 할 수 있을 것이다. 경우에 따라 경쟁사 상품을 구매하려는 고객에게 광고주의 상품을 노출함으로써 경쟁사의 고객을 빼앗아 올 수도 있을 것이다. ‘Google knows what consumers are interested in, and Facebook knows who you are. But Amazon has what people buy’라는 문구가 아마존이 가진 데이터의 힘을 잘 드러낸다. 더욱이 아마존은 홀푸드 (Wholefoods), 아마존 고 (Amazon Go) 등을 통해 오프라인 데이터까지 수집하고 있다.
또한 아마존은 Amazon Prime Video, Amazon Music, Alexa Echo 등 다양한 서비스를 운영하고 있다. 다양한 고객 접점을 광고 수익으로 전환시킬 수 있는 기회가 아마존에게 있는 것이다. 실제 아마존은 광고 기반의 무료 동영상 서비스 Freedive를 올해 출시해 비디오 광고를 테스트 하고 있으며, 자사가 제공하는 live sports 영상의 온라인 광고를 광고주들에게 판매하고 있다.
아마존의 광고 서비스는 이미 광고주들의 호평을 받고 있다. 아마존에서 많은 유저들이 활발히 구매하는 소비재 제품 (CPG)의 경우, 일부 소비재 광고주들이 구글 검색 광고에 사용하던 예산을 50~60% 줄이고, 이를 아마존 광고에 사용할 계획이라고 응답한 바가 있다.
그 동안 아마존이 광고 사업에 활발히 투자하지 않았다는 점을 감안한다면 아마존의 노력 여하에 따라 광고 사업은 더 성장할 수 있다. 실제 아마존은 광고 사업의 확대를 위해 흩어져 있던 광고 관련 부서들을 Amazon Advertising이라는 조직으로 통합했고, 최근 파산한 광고 회사 Sizmek의 광고 서버와 최적화 엔진을 인수하기도 했다. (인수가 비공개, Sizmek 자산가격 $75M~100M (한화 약 830억~1,100억원))
다만 자사 서비스를 이용해 광고를 노출시키는 만큼, 아마존은 서비스 UX/UI를 고려하며 광고를 적절하게 노출 할 수 있어야 할 것이다. 모바일로 Amazon.com을 이용 할 경우, 스폰서/ 헤드라인 광고가 화면의 25%를 차지하는 것으로 알려졌는데, 이는 작지 않은 크기다. 광고 지면을 확대하면 단기적으로 광고 매출이 증가하지만, 장기적으로 유저가 이탈할 수 있다. 아마존도 이를 의식하고 국가나 상품 카테고리 별로 광고 노출 정도를 다르게 하고 있지만 소비자 마음을 100% 훔치는 광고가 아닌 이상, 서비스 UX/UI가 손상된다는 사실은 변함 없을 것이다.
디지털 광고 시장을 양분하고 있는 구글, 페이스북에 비하면 아마존의 광고 사업은 아직 걸음마 수준이다. (구글 37%, 페이스북 20%, 아마존 4% 점유) 그러나 아마존이 광고 사업에 활용 가능한 자산을 다수 보유하고 있으며 최근 본격적으로 광고 사업에 많은 투자를 단행했다는 점 그리고 아마존이 진출한 산업마다 큰 영향력을 발휘했다는 점을 고려할 때, 현 시장에 균열을 낼 수 있는 가능성은 그 어떤 사업자보다 높다.
출처: Business Insider, AdWeek, RBC Capital Markets’s analyst report ‘AMS-The Next AWS’
