오랫동안 스티브잡스가 유지해왔던 애플의 비밀주의 원칙이 아이폰5 출시를 통해 많이 퇴색해졌음이 확실해졌다. 스티브잡스는 신제품 발표장에서나 발표 이전에 보안을 유지하는 모든 측면에서 놀라운 면모를 보여줬었다. 이번 아이폰5 발표에서 아이폰이 커지고, 밝아지고, 빨라졌다는 점은 분명하지만, 놀랄만한 일은 없었다. 애플의 마법과 같은 신제품 발표를 다시 하기 위한 다섯가지를 제안한다면, 1) 발표 장소를 변경, 2) 발표 시점을 변경, 3) 신제품에 대한 허위 정보를 유출, 4) 공급채널내 유출경로 차단, 5) 한가지 킬러 제품/사양에 집중 – 모든면에서 좋아졌다고 하지말고.
