보통 인공지능(AI)이라고 하면 IBM 왓슨이나 구글 딥마인드를 떠올린다. 그런데 하버드 비즈니스 리뷰에 따르면 마케팅 전문 AI 회사인 애드고리즘 Adgorithms이 자체 개발한 알버트 Albert라는 AI 마케팅 플랫폼을 뉴욕시의 할리 데이비슨의 한 딜러쉽의 마케팅에 활용하여 잠재 고객들(leads)을 2,930% 늘렸다고 한다.
Adgorithms는 2010년에 설립되어 2015년에 상장했으며, CEO인 Or Shani는 Online365 등 온라인 마케팅 회사에서 근무했던 경험을 기반으로 AI 마케팅 플랫폼인 Albert를 만들었다. 디지노미아(Diginomia)에 따르면 Albert의 유저 인터페이스는 대쉬보드, 캠페인, 컨텐츠로 이루어진다. 고객사의 마케터들이 컨텐츠를 제작하고, 제작된 컨텐츠를 할당하여 캠페인을 실시하며, 마케터들이 대시보드에서 그 결과를 볼 수 있다.
모터싸이클 딜러샵이 매출을 늘리기 위해서는 실제 수요가 있는 잠재 고객들을 많이 확보해야 할 필요가 있으므로 이를 대행하는 마케팅 회사들도 존재한다. 딜러샵에서 잠재고객들을 확보한 후에 딜러들이 이들을 컨택해 판촉함으로써 매출을 효율적으로 늘릴 수 있다. Adgorithms는 이러한 할리 데이비슨의 잠재 고객들 확보를 위해 Albert를 이용한 온라인 마케팅을 실시하였다. 온라인 마케팅은 첫째로 고객을 흡입할 수 있는 컨텐츠 창작 작업과 둘째로 이를 고객들에게 전달 및 유인해서 실제 매출을 올리는 작업으로 나누어진다. Or Shani는 두번째 작업이 노동집약적이라 여기에 AI를 적용하였다. 첫번째 작업은 인간의 고유영역이라 Al로 대체가 어렵다고 한다.
AI 마케팅 플랫폼인 Albert를 이용한 마케팅은 다음과 같이 이루어졌다. 먼저, 할리 데이비슨의 CRM (customer relationship management, 고객관계관리) 데이터로부터 과거 우량 고객의 특징과 거동을 Albert가 정의한다. 그리고 동일한 패턴을 보이는 고객들을 찾아 세밀하게 그룹화한다. 다음으로, 그룹내의 소수 샘플들을 대상으로 테스트 캠페인을 실시한다. 이 캠페인별로 예산과 기간이 설정되고, Albert는 모든 채널을 통해 광고와 커뮤니케이션의 최적 조합을 찾아낸다. 즉, Albert가 메시지를 생성한 후 전송하고 이를 추적함으로써, 성과가 있었던 테스트와 성과가 없었던 테스트를 구분해 최적 조합을 적용한다. Albert에게 창작된 컨텐츠를 할당시, 텍스트, 이미지, 비디오, 헤드라인, 및 이메일 등의 의사전달수단을 사용한다. 의사전달수단의 메시지는 다수의 개념들로 세분화되고, 고객 거동 단계에서 이 개념들을 변형해 좀더 구체화할 수 있다. 예를 들면, 테스트 결과, “전화주세요(call)”라는 광고 문구가 “구입하세요(buy)”라는 광고 문구보다 447% 더 효과가 있다는 결과가 도출되어 광고 문구를 수정하였다. Albert가 고객 거동 경로를 이해하도록 설계되고, 이 고객 거동 경로를 통해 캠페인이 이루어지므로, 각 단계 및 각 고객별로 독특한 맞춤형 컨셉이 제시된다.
마케팅 원론에 따르면, 소비자 중심의 마케팅 전략은 (1) 세분화, (2) 타겟팅, (3) 차별화, (4) 포지셔닝으로 구성된다. 이에 적용해보면, (1) 기존의 세분화는 지역, 나이, 소득, 거동 형태 등의 다양한 변수들을 고려해야 되어 정밀하지 못한 문제점이 있었고, (2) 타겟팅도 페르소나(persona)를 결정시 과거이력과 마케터의 주관적인 감각에 의존하는 문제점이 있었다. 그러나 마케팅에 Al를 이용하면 (1) 세분화시 다양한 변수들을 모두 실험할 수 있을 정도의 정밀한 구분이 가능하고, (2) 타겟팅, (3) 차별화, (4) 포지셔닝은 샘플 테스트에 기반해 이루어지므로 의미있는 성과를 거둘 수 있다. 즉, 기존에는 고려할 수 없었던 다양한 변수들을 모두 고려해 마케팅이 이루어진다는 점에서 기존에 예상못한 잠재고객을 다수 확보할 수 있으며, 주관적인 판단에 의존하던 타겟팅이 데이터에 기초해 철저히 매출을 목표로만 이루어진다. 참고로, Adgorithms이 미국에서 출원하여 계류중인 “캠페인 자동확장 최적화 알고리즘” (US2016-0314491)에는 특정 기준을 만족시키는 고객 데이터를 수집하는 과정을 반복하여 상황에 따라 변하는 고객 패턴에 실시간으로 대응하는 내용이 개시되어 있다. 결론적으로, 온라인 마케팅이 기존보다 훨씬 정밀하게 이루어지면서 매출 발생이 실질적으로 가능한 잠재 고객들과 그들의 성향을 파악 가능하므로, 딜러들이 투여하는 판촉 시간을 최소화할 수 있다.
사실 할리 데이비슨은 AI를 이용한 마케팅 대상 회사로서 매우 적합한 조건들을 가지고 있다. 첫째로, 할리 데이비슨에 대한 고객 충성도가 높기 때문에 AI가 학습할 데이터가 정확하게 주어져서 결과에 대한 신뢰성이 높다. 둘째로, 할리 데이비슨의 역사(1903년 설립)가 오래되었기 때문에 테스트가 가능한 큰 규모의 모집단, 즉 유용한 크기의 CRM 데이터가 존재한다. 셋째로, 할리 데이비슨의 독특한 광고를 이용한 고객 흡인력이 높아 고객 반응을 체크하기 쉽다. 이러한 조건들을 만족하는 경우에 Al를 이용한 마케팅의 효용성이 좀 더 높을 것으로 보인다.
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이미지 출처: albert.ai
