‘봇’을 악용한 광고비 빼내기 수법이 지능화되면서 온라인 마케터들이 페이스북, 구글 등 ‘진짜 사람’이 광고를 보는 것이 확실한 서비스 위주로 광고 집행을 집중하는 경향이 짙어지고 있다.
‘가짜 방문자’을 활용해 온라인 광고비를 빼가는 것은 인터넷 초기부터 있어온 오래된 사기 수법이다. 최근 유행하는 방법은 ‘유령 사이트’. 소량의 콘텐츠만 있고 실제 독자는 없는 사이트를 만들어 놓고 수백만 ‘봇 방문자’를 보내는 방식이다. 봇 방문으로 집계 되는 광고 노출 회수는 수백만회가 되기에 광고주는 돈을 내야 한다. Integral Ad Science는 전체 노출형 온라인 광고의 15% 정도가 허위 노출인 것으로 집계했다. 이들은 이런 가짜 노출로 인한 광고 업계의 손실이 연간 60억 달러 규모에 달한다고 주장했다.
왜 이런 일이 생길까? 인터넷 광고 시장이 벼룩 시장과 같은 형태로 운영되기 때문이다. 디즈니(Disney)나 메이시스(Macy’s)와 같은 미국의 대형 광고주들은 자동화된 프로그램을 통해 인터넷 광고를 구입한다. 다수의 판매자(광고를 실을 수 있는 사이트)가 있는 광고 시장에서 대량으로 디스플레이 광고창을 구입해 광고를 뿌리는 식이다. 하지만 광고 시장의 운영 형태상 ‘유령 사이트’처럼 믿을 수 없는 광고창 역시 다수 포함돼 있다.
반면 페이스북은 이런 속임수를 걸러낸다. 페이스북 대변인은 “페이스북과 다른 사이트의 차이점은 로그인된 사용자”라며 “우리는 훌륭한 인증 체계를 갖추고 있다. 페이스북은 신뢰를 중시하며, 페이스북 광고 시장 역시 이런 신뢰를 바탕에 깔고 있다”고 설명했다. 구글 역시 검색 기술을 활용해 속임수 사이트를 걸러내고 있다. 덕분에 광고주들이 페이스북과 구글로 쏠리고 있는 것이다.
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