도어대시 (DoorDash)가 자사의 검색 페이지 상단에 광고를 노출하기 시작했다. 이번 광고 사업은 음식 배달 사업에서 발생하고 있는 손실을 줄이려는 사업다각화의 일환으로 보인다.
도어대시의 2분기 매출은 전년 동기 대비 83% 상승해 12.3억 달러 (약 1조 4천6백억 원)를 기록했으나 1억 달러 (약 1,187억 원)의 순손실을 기록했다. 주당 손실로 환산하면 주당 30센트로 이는 시장의 예상보다 50% 이상 높은 손실 규모다. 도어대시는 전년 3분기 이후 4분기 연속 손실을 기록 중이다.
대부분의 음식 배달 플랫폼은 기존에 이미 배너를 가지고 있었으나 대부분 자사의 프로모션 홍보에 가까운 목적으로 배너를 사용하고 있었다. 하지만 이번 검색 지면 광고는 처음이다.
가게들은 이제 도어대시가 구축한 입찰 시스템을 통해 광고를 게재할 수 있으며, 고객이 해당 광고를 클릭하여 주문이 발생했을 때 비용을 지불하면 된다. 도어대시는 해당 광고 시스템은 좀 더 많은 지역 가게들이 활용할 수 있도록 구축되었다고 밝혔다.
다만 도어대시는 현재 치열한 경쟁 환경을 감안, 지나친 광고로 고객의 주문 전환율이 떨어지지 않도록 음식 카테고리의 경우 하나의 유료 광고만 허용을 하되, 식료품과 같은 카테고리에서는 두 개의 광고가 나오도록 허용했다.
우버이츠 (Uber Eats)나 그럽허브 (Grubhub) 역시 마찬가지다. 우버는 이미 작년부터 광고 구좌를 판매하고 있으며 주문이 발생하지 않더라고 클릭 기반으로 비용을 청구하고 있다.
연초에 이미 광고를 통한 수익성 개선을 강조했었던 그럽허브는 마켓플레이스를 통해 가게들이 노출 위치를 확보하고 마케팅을 할 수 있도록 여러 유형의 광고 상품을 패키지 형태로 판매하고 있다.
테크니들 인사이트
15분 배달 등 음식 배달 산업은 인프라 고도화에서 비롯되는 경쟁이 점차 치열해지고 있다. 위드 코로나 (with corona)가 점차 현실로 다가옴에 따라 높은 매출 성장세도 좋지만 동시에 수익성 개선에 대한 목소리 역시 높아지고 있다.
이런 상황에서 나온 대안이 바로 광고 비즈니스다. 기존 IT 산업과 달리 유통의 비중이 상당히 높은 커머스나 배달 산업의 경우 이렇게 고정비와 변동비가 적은 광고 비즈니스를 통해서 낮은 수익률을 개선하려는 움직임이 보인다.
가까이에는 쿠팡이 그렇다. 쿠팡 역시 최근 몇 년간 많은 인력을 채용해서 광고 사업을 고도화해 나가고 있다. 하지만 주문수에 기반해 선형으로 증가하는 배달 인프라 유지비용과 달리 광고 효율은 그렇지 못한 것을 고려한다면 아마 조만간 더 많은 광고를 유지하거나 다른 포트폴리오가 필요할지도 모르겠다. 비슷한 이유로 도어대시는 3분기에 더블대시 (Double Dash)라는 서비스를 출시하며 한 번의 배달에 여러 주문을 동시에 엮을 수 있는 상품도 출시한 바 있다.
나아가 코로나 사태 이후 지역 가게에서도 부익부 빈익빈이 점차 심화되는 것을 고려할 때, 검색 광고는 자칫 다른 가게가 선택될 가능성을 낮출 수 있다. 따라서 플랫폼 독점으로 인한 폐해가 더 부각될 수 있어 지역 커뮤니티를 강조하는 도어대시가 이런 문제점을 어떻게 풀어나갈지 귀추가 주목된다.
참조: WSJ
